שליו ביטון ואדידס הפכו בן לילה למוקד של סערה בינלאומית. ביטון, לוחם נח"ל שאיבד את רגלו לאחר פגיעת טיל נ"ט בכוח שבו שירת, נבחר להשתתף בקמפיין נגישות עולמי של מותג הספורט. במקום מחיאות כפיים בלבד, הקמפיין הוליד קריאות חרם ופוסטים שצברו מיליוני צפיות.
בלב המחלוקת עומדות גם טענות שהופצו ברשת לגבי נסיבות פציעתו. אלא שהעובדות שפורסמו שונות: ביטון לא איבד את רגלו במהלך לחימה בתוך עזה, אלא נפצע מירי נ"ט לעבר כוח שהיה סמוך לגבול במאי 2021, במהלך מבצע שומר החומות.
שליו ביטון ואדידס: הסיפור שמאחורי התמונה
לפי הדיווח ב-ynet, ביטון שירת בגדוד 931 של חטיבת הנח"ל. באירוע שבו נפצע נהרג חברו, סמ"ר עומר טביב. לאחר ניתוחים ושיקום ממושך נקטעה רגלו השמאלית, והוא החל תהליך ארוך שבסופו חזר לרוץ בעזרת פרוטזה.
הבחירה בו לקמפיין נראית טבעית: מדובר בספורטאי שמתמודד עם קטיעה וממחיש בפועל את הצורך במוצרים נגישים. עבור ישראלים רבים, זה גם סיפור של חוסן אישי יוצא דופן.
מהו שירות הנעל הבודדת
הקמפיין מקדם יוזמה שמאפשרת לאנשים הזקוקים לנעל אחת לרכוש אותה בנפרד ובמחיר מותאם. אדידס מסרה כי השירות הושק באירופה בתחילת 2026, פותח יחד עם קהילות רלוונטיות ובהן גופים מעולם הספורט הפראלימפי, ובהמשך הורחב למדינות נוספות.
ביטון הוא אחד מכמה משתתפים בקמפיין. כלומר, המהלך אינו נבנה סביב הסכסוך הישראלי-פלסטיני, אלא סביב נגישות לאנשים עם צרכים שונים. ועדיין, ברגע שזוהה כלוחם ישראלי, המסר המקורי נדחק הצידה.
כולנו משלמים ביטוח לאומי
אבל האם בדקתם מה באמת מגיע לכם?
ישראלים רבים עשויים להיות זכאים לקצבאות, פטורים ופיצויים ואינם מודעים לכך. לכן נפתחה אפשרות לבדיקה ראשונית עם עורך דין.
השאירו שם וטלפון ועורך דין יחזור אליכם לבדיקה ראשונית.
בשיתוף ומימון אתר זכויות
כך התחילו קריאות החרם
פוסטים ברשתות החברתיות הציגו את ביטון כחייל שאיבד את רגלו בעזה וקראו להחרים את אדידס. אחד הפרסומים המרכזיים התקרב לפי הדיווח לארבעה מיליון צפיות, וההאשטאג שקרא לחרם הלך והתפשט.
הסערה ממחישה כמה מהר מידע חלקי הופך לנרטיב גלובלי. תמונת קמפיין, זהות ישראלית וכמה משפטים טעונים הספיקו כדי להפוך מהלך נגישות למאבק פוליטי. החברה טענה כי הפרשנויות שהופצו מסלפות את מטרת היוזמה.
עבור אנשים עם קטיעה, היוזמה עצמה נוגעת גם לשאלה יומיומית מאוד: מדוע לשלם על זוג כאשר משתמשים בנעל אחת בלבד. זהו צורך צרכני אמיתי, והסערה הפוליטית עלולה להעלים דווקא את הקול של הקהילה שעבורה השירות נועד. בכך טמון האבסורד הגדול של הפרשה.
למה זה חשוב מעבר למותג
זהו סיפור על הגבול שבין אקטיביזם דיגיטלי לבין בדיקת עובדות. חרם צרכני הוא כלי לגיטימי למחאה, אבל כאשר הקריאה נשענת על תיאור לא מדויק של אדם ופציעתו, גם הדיון הציבורי נפגע.
האירוע מצטרף לגל רחב של סערות בינלאומיות סביב ישראל ואמנים או מותגים. רק לאחרונה מקלוּמור עלה לבמה עם אד שירן והוביל מסר אנטי-ישראלי, מה שהצית תגובות חריפות ברשת.
מה זה אומר עכשיו
מבחינת אדידס, האתגר הוא להחזיר את השיחה למטרת הקמפיין בלי להתעלם מהסערה. מבחינת ביטון, סיפור השיקום האישי שלו שוב נגרר לשדה פוליטי שלא הוא יצר. ככל שהפוסטים ימשיכו להתפשט, העובדות יצטרכו להתחרות בגרסה הקצרה והכועסת של הרשת.
גם עסקים וטכנולוגיה כבר יודעים שהצלחה יכולה להפוך בתוך שעות לוויכוח ציבורי. ראינו זאת גם סביב ה-AI החינמי שהבטיח להתחרות בענקיות. במקרה של ביטון, הוויכוח גדול עוד יותר משום שמאחורי הקמפיין נמצא אדם אמיתי עם סיפור של אובדן, שיקום וחזרה לחיים.
קראתם גם: האם מותגים צריכים להיכנע לקריאות חרם ברשת, או לעמוד מאחורי האנשים שבחרו לקמפיין? הדיון רק מתחיל.
קרדיט תמונה: צילום אילוסטרציה של מתחם הנושא את לוגו אדידס, Matti Blume, מתוך Wikimedia Commons, רישיון CC BY-SA 4.0; התמונה נחתכה והותאמה למידות האתר.
